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從IBM的實踐看中國企業(yè)CRM的應(yīng)用(上)
作者：佚名 日期：2001-6-2 字體：[大] [中] [小]
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藍(lán)色巨人IBM公司，對企業(yè)實施CRM做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球范圍內(nèi)實施“以客戶為中心”的市場發(fā)展戰(zhàn)略。同樣在中國國內(nèi)與很多企業(yè)就CRM的發(fā)展戰(zhàn)略問題進(jìn)行過很多的交流。在國內(nèi)的五大銀行：工行、農(nóng)行、中行、建行和交行，分別進(jìn)行了CRM于呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了CRM項目。前不久，記者對于雪莉總經(jīng)理進(jìn)行了專訪，瀟灑而又健談的于總娓娓道出了IBM關(guān)于CRM以及在中國實施CRM的經(jīng)驗。
一、IBM對CRM的理解
IBM對CRM的定義，包括兩個層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。
IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。
CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。
接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能�？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠�渠道進(jìn)行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。
企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業(yè)需要有強大的數(shù)據(jù)庫的支持，通過電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進(jìn)而成為終身客戶。
企業(yè)實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。
CRM已經(jīng)成為IBM提高核心競爭力的利器
1996年Gartner發(fā)表的文獻(xiàn)認(rèn)為，忠實的客戶貢獻(xiàn)是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業(yè)生意，他還會介紹親朋好友來與企業(yè)做生意，使企業(yè)的客戶群不斷壯大。從現(xiàn)實的情況來分析，雖然企業(yè)所處的行業(yè)不同，或者是規(guī)模不同，但是大多數(shù)企業(yè)對于一顆互為中心的理念是認(rèn)同的。
作為百年老店的IBM公司對客戶關(guān)系管理的觀點是：除了產(chǎn)品與技術(shù)上的要求之外，IBM對客戶服務(wù)的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領(lǐng)下,在“以客戶為中心”理念的基礎(chǔ)上對企業(yè)進(jìn)行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構(gòu)，還是業(yè)務(wù)流程，或者是系統(tǒng)整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪莉總經(jīng)理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現(xiàn)在三個方面：
1、根據(jù)客戶所處的行業(yè)以及地區(qū)的差異性，IBM公司在全球范圍內(nèi)對營銷以及服務(wù)部門做了重大的重組。營銷與服務(wù)體系根據(jù)行業(yè)特征來建設(shè)，以便于更好地為客戶服務(wù)。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負(fù)責(zé)行業(yè)的特征和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，了解客戶的需求，與客戶共同制定信息化規(guī)劃；在IBM內(nèi)部則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理于該客戶有關(guān)的所有事務(wù)，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之后，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業(yè)文化方面的重大轉(zhuǎn)變。
2、IBM站在戰(zhàn)略的高度建立了全方位的客戶服務(wù)體系，即現(xiàn)在的全球服務(wù)部。今天全球服務(wù)部提供給客戶的包括管理的咨詢、信息技術(shù)規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略。IBM追求的是一種新型的客戶關(guān)系，從“產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商”向“客戶的長期合作伙伴”方向發(fā)展。IBM公司全球服務(wù)事業(yè)群的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過世界所有著名的技術(shù)服務(wù)與咨詢公司，獨占鰲頭。
3、IBM在企業(yè)內(nèi)部大力倡導(dǎo)和實踐全面服務(wù)客戶，即360客戶服務(wù)的企業(yè)文化。從IBM的最高層領(lǐng)導(dǎo)郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內(nèi)部通過各種培訓(xùn)活動，向員工積極灌輸360客戶服務(wù)的文化，并且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務(wù)中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協(xié)調(diào)客戶的意見與建議。IBM也認(rèn)識到向“以客戶為中心”的全面轉(zhuǎn)化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經(jīng)濟(jì)的大潮中立于不敗之地。
通過IBM實施CRM戰(zhàn)略,從整體上重新樹立了的藍(lán)色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務(wù)水平與客戶滿意度。
三、IBM關(guān)于中國企業(yè)實施CRM的認(rèn)識
（田同生）